درست روزهایی پیش از شعلهور شدن جنگ، وقتی هنوز سایه سنگین بحران روی بازار نیفتاده بود، رضا قربانی، مدیرعامل کارخانه نوآوری راهکار از دغدغهای حرف زده بود که آن روزها شاید خیلی به چشم نمیآمد: «پول قرار بود پناه باشد، نه مسئله». چند هفته بعد، در میانه بحران و بیثباتی که همه دنبال پناهگاه امن برای سرمایهشان میگشتند، این نگاه پررنگتر شد. وقتی طلافروشهای سنتی یکییکی کرکرهها را پایین کشیدند و رد هیچ خریدوفروشی در بازار نبود، فقط پلتفرمهای آنلاین طلا بودند که نفس بازار را زنده نگه داشتند. همینها بودند که با قیمت روز خرید کردند، فروختند، و نجات دادند مردمی را که گیر کرده بودند بین نیاز فوری به پول و سکوت سنگین بازار فیزیکی.
سال ۱۴۰۴ برای طلا سال پایداری دیجیتال بود؛ جایی که شفافیت، دسترسیپذیری و اعتماد، جای تقلای سنتی و اتهامهای «خالیفروشی» را گرفت. در کشوری که بحران پدیدهای مقطعی نیست و بازارها مدام در آستانه شوکهای جدید قرار میگیرند، این عقبنشینی بازار سنتی یک سؤال جدی را پررنگتر کرد: وقتی بحران بعدی از راه برسد، کدام بازار واقعاً در دسترس مردم خواهد بود؟
روایت روزهایی که بازار سنتی عقب نشست
در دوماهی که گذشت بازار طلا پر از نوسان و ابهام بود. افزایش تنشها در منطقه خاورمیانه، شعلهور شدن آتش جنگ و نگرانیهایی که در بازار انرژی شکل گرفت، مستقیماً بر قیمت جهانی اونس طلا اثر گذاشت. اما در داخل کشور، مسئله فقط نوسان قیمت نبود؛ بازار عملاً از کار افتاده بود.
در اسفندماه و فروردینماه تابلو قیمت طلا بالا نبود و به همین خاطر نرخ یکپارچهای در بازار وجود نداشت. تسنیم قیمت هر گرم طلای ۱۸ عیار را در ۱۸ اسفندماه ۲۰ میلیون و ۱۲۲ هزار تومان اعلام میکرد، در حالی که در همان روز، نادر بذرافشان، رئیس اتحادیه طلا و جواهر تهران، از کاهش ۲ میلیون و ۵۰۰ هزار تومانی خبر میداد و قیمت هر گرم طلا ۱۸ عیار را ۱۷ میلیون و ۸۵۰ هزار تومان عنوان میکرد. این ارقام در حالی مطرح میشد که بازار طلا در ایران به دلیل جنگ تعطیل بود و معاملهای انجام نمیشد. اپلیکیشن سیگنال نیز قیمت هر گرم طلا را حدود ۱۷ میلیون تومان نشان میداد.
راه پرداخت در آن روزهای پرفشار تجربه کاربران را بررسی کرد تا نشان دهد این وضعیت در عمل چه معنایی دارد. در ادامه، مروری داریم بر تجربه کاربران از تلاش برای فروش طلا در اسفند ۱۴۰۴.
بهار از تجربهاش برای فروش طلا به «راه پرداخت» گفت: «در هفته گذشته قصد فروش ۵۰ گرم طلا آبشده (شمش) را به دلیل نیاز فوری برای پول پیش خانه داشتم اما با هر طلافروشیای که تماس میگرفتم کسی پاسخ نمیداد. تا اینکه به واسطه ارتباطات با یک بنکدار طلا در بازار تهران تماس گرفتم.»
این بنکدار در روز شنبه ۱۶ اسفند طی تماس تلفنی به او گفته بود: «نرخ طلا الان فانتزی و نمایشی است و چون تابلو نیست هر کسی برای خودش قیمتی میدهد.» او در نهایت نرخ خرید طلا را ۱۵ میلیون تومان اعلام کرده و توصیه کرده بود که بهتر است تا زمان تثبیت بازار، اقدام به فروش نکند مگر در صورت نیاز فوری به پول.
محمد هم تجربه مشابهی داشت. او ۹۵۵ واحد صندوق عیار داشت و از هفته گذشته قصد فروش آنها را کرده بود، اما بازار بورس از شنبه هفته پیش بسته شد و امکان فروش صندوقهای طلا از بین رفت؛ داراییهایی که باید نقدشونده میبودند، عملاً بلوکه شدند.
در سوی دیگر این ماجرا، تجربه ساناز تصویری متفاوت از همان روزهای بحرانی ارائه میدهد؛ تصویری از بازاری که، برخلاف شکل سنتیاش، هنوز از کار نیفتاده بود. ساناز ۱۷ اسفندماه حدود نیم گرم طلا در پلتفرم خریدوفروش آنلاین طلای آبشده «میلی» داشت. او به راه پرداخت گفته بود که حوالی ظهر همان روز توانسته طلای آنلاینش را با قیمت ۱۸ میلیون و ۴۰۰ هزار تومان بفروشد؛ آن هم در شرایطی که بازار فیزیکی طلا عملاً تعطیل بود، تابلوها بالا نمیآمد و بسیاری از فروشندگان سنتی یا پاسخگو نبودند یا اساساً خریدوفروشی انجام نمیدادند.
ساناز پیش از این هم تجربه استفاده از چند پلتفرم آنلاین طلا را داشته است. او گفته بود در ماههای قبل، بارها از سوی اطرافیانش به خرید طلای فیزیکی تشویق شده بود؛ با این استدلال که طلای فیزیکی امنتر است، حملش راحتتر است و هر زمان لازم باشد، میتوان آن را سریعتر فروخت. اما تجربه روزهای جنگ، این تصور رایج را به چالش کشید. در میانه بحران، همان داراییای که قرار بود «همیشه قابل معامله» باشد، عملاً از دسترس خارج شد؛ نه خریداری پیدا میشد، نه قیمت روشنی وجود داشت و نه حتی معلوم بود اگر کسی بخواهد طلا بفروشد، باید به کدام نرخ اعتماد کند.
ساناز نیز گفته بود در چنین شرایطی، چیزی که برای او اهمیت داشت نه صرفاً داشتن طلا، بلکه امکان معاملهکردن آن بود. به بیان دیگر، مزیت اصلی پلتفرم آنلاین در آن روزها فقط نگهداری دارایی نبود؛ نقدشوندگی بود. درست در روزهایی که بازار سنتی کرکرهها را پایین کشیده بود و بسیاری از مردم میان نیاز فوری به پول و داراییِ غیرقابلفروش گرفتار مانده بودند، او توانست داراییاش را در یک بستر آنلاین با قیمت مشخص بفروشد.
همین تجربه، یکی از مهمترین تفاوتهای بازار سنتی و آنلاین را در شرایط بحران روشن میکند: در کشوری که بحران در آن یک استثنا نیست و بازارها دائماً در معرض شوکهای سیاسی، امنیتی و اقتصادی قرار دارند، مسئله فقط «داشتن دارایی امن» نیست؛ مسئله این است که آن دارایی در لحظه بحران چقدر در دسترس، شفاف و نقدشونده باقی میماند. و دستکم در این آزمون، برای ساناز پاسخ روشن بود: طلای آنلاین کار کرد، وقتی بازار فیزیکی از کار افتاده بود.
حالا پس از بحرانی دیگر، کسی تردید ندارد که پناه واقعی سرمایه، پشت شیشه مغازهها نیست؛ روی صفحه گوشی است.
در میانه جنگ پلتفرمها چگونه طلا را به دست مردم رساندند؟
در عین حال بررسیهای میدانی نشان میدهد خریدوفروش در اغلب پلتفرمهای آنلاین طلا در همان روزهای بحرانی برقرار بود، اما تحویل فیزیکی طلا در مقاطعی متوقف شد؛ موضوعی که بیش از هر چیز به اختلال در لجستیک بازمیگشت. در روزهایی که به دلیل شرایط جنگی رفتوآمد در بسیاری از نقاط تهران و برخی شهرهای دیگر به حداقل رسیده بود، کمبود بنزین و نگرانیهای امنیتی عملاً شبکههای حملونقل را مختل کرده بود و جابهجایی کالایی مانند طلا که ذاتاً پرریسک و حساس است، دشوارتر از همیشه شده بود. به همین دلیل برخی پلتفرمها از جمله طلاسی برای مدت کوتاهی ارسال فیزیکی طلا را متوقف کردند، هرچند امکان خریدوفروش آنلاین همچنان برقرار بود.
در همین رابطه در روزهای نخست جنگ، طلاسی ابتدا تمرکز خود را بر راهاندازی دوباره سرویس تحویل قرار داد و با ایجاد هماهنگی میان تیمهای لجستیکی و شرکای ارسال، موفق شد پیش از بازگشایی شعب حضوری، امکان تحویل درب منزل را فعال کند. پس از آن و با بازگشت نسبی ثبات به شرایط، فعالیت شعب نیز از سر گرفته شد.
مهدی فدایی، مدیرعامل طلاسی نیز در خصوص تعطیلی مراکز خرید و تأثیر آن بر کسبوکار خود گفت: «در ابتدای جنگ با دو چالش اصلی مواجه شدیم؛ نخست، توقف خدمات مجموعههایی که در بخش ارسال با آنها همکاری میکردیم بهدلیل شرایط جنگی، و دوم، تعطیلی مراکز خرید در تهران که منجر به بسته شدن شعب حضوری ما نیز شد.»
فدایی توضیح داد: «با این حال، در تمام این مدت تلاش کردیم تا کاربران از امنیت خاطر برخوردار باشند. با ایجاد نسبی ثبات در شرایط، ابتدا امکان ارسال درب منزل مجدداً فراهم شد و سپس شعب حضوری نیز بهتدریج بازگشایی شدند تا دسترسی کاربران به طلای فیزیکی برقرار شود.»
از سوی دیگر، همه پلتفرمها با چنین محدودیتی مواجه نبودند. برخی از فعالان این بازار میگویند ساختار نگهداری و تحویل طلا در مدل کسبوکارشان باعث شده کاربران در دوره جنگ با مشکل جدی در دریافت طلای فیزیکی روبهرو نشوند. در همین زمینه، عبدالرضا عسگرخانی، مدیرعامل داریک، به خبرنگار راه پرداخت گفت: «از آنجایی که داریک طلاهای فیزیکی کاربران را در بانک نگهداری میکند، از نظر تحویل فیزیکی طلا در دوره جنگ محدودیتی نداشته و اگر هم مشکلات و چالشهایی بوده به واسطه بانکها بوده است.»
علاوهبر این، طلاین نیز درباره تحویل فیزیکی طلا نیز اعلام کرده بود که به دلیل تعطیلی بازار در روزهای ابتدایی جنگ، امکان تحویل فراهم نبوده است اما در ادامه با بازگشایی برخی بازارها، از جمله در شهر یزد، تحویل فیزیکی دوباره آغاز شده و با بازگشایی سایر بازارها این خدمت در شهرهای دیگر نیز از سر گرفته میشود.
به گفته محسن ابوالفتحی، مدیرعامل طلاین، «در دوره جنگ، یکی از مهمترین چالشها مربوط به زنجیره لجستیک و جابهجایی فیزیکی طلا بود. طبیعتاً وقتی شرایط امنیتی و حملونقل کشور دچار اختلال میشود، این مسئله روی کل اکوسیستم اثر میگذارد. محدودیتهای رفتوآمد، نگرانیهای امنیتی، اختلال در برخی مسیرهای حمل و حتی کاهش فعالیت برخی سرویسهای لجستیکی باعث شد فرآیند تحویل فیزیکی حساستر از شرایط عادی شود.»
ابوالفتحی به خبرنگار راه پرداخت توضیح داد: «در طلاین تلاش کردیم از همان ابتدا، مدیریت این موضوع را شفاف و مرحلهبهمرحله انجام دهیم. بخشی از تمرکز ما روی افزایش هماهنگی با شبکه تأمین و شرکای لجستیکی بود تا حتی در شرایط ناپایدار، فرآیند تحویل متوقف نشود.»
او افزود: «در طلاین تلاش کردیم از همان ابتدا، مدیریت این موضوع را شفاف و مرحلهبهمرحله انجام دهیم. بخشی از تمرکز ما روی افزایش هماهنگی با شبکه تأمین و شرکای لجستیکی بود تا حتی در شرایط ناپایدار، فرایند تحویل متوقف نشود.»
او ادامه داد: «همچنین در برخی بازهها، اولویت ما حفظ پایداری و امنیت تحویل بود، نه صرفاً سرعت. یعنی ترجیح دادیم اگر لازم است زمان تحویل کمی افزایش پیدا کند، اما فرایند با اطمینان و بدون ریسک انجام شود. در کنار این موضوع، تلاش کردیم ارتباط شفاف با کاربران حفظ شود و وضعیت سفارشها و زمانبندیها بهصورت دقیق اطلاعرسانی شود تا نگرانی یا ابهامی برای کاربران ایجاد نشود.»
سقف برداشت زیر سایه اختلالات بانکی
پیش از هر چیز، باید بر این نکته تأکید کرد که در هفتههای نخست بحران، اختلال در اینترنت، شبکه بانکی و بخشی از زیرساختهای اقتصادی کشور باعث ایجاد چالش در ارائه خدمات مالی شده بود که فعالیت سکوهای خریدوفروش آنلاین طلا نیز تحت شعاع قرار گرفت.
در ابتدای بحران و برای مدیریت ریسکهای عملیاتی ناشی از اختلالات بانکی، محدودیتهای موقتی در برخی سرویسها اعمال شد؛ از جمله کاهش سقف برداشت روزانه و افزایش حداقل مقدار خرید طلا. اما رفتهرفته این محدودیتها برداشته و روند خدمترسانی بدون توقف ادامه یافت.
بهطور مثال، طلاسی، سقف برداشت ریالی خود را که ابتدا به ۱۰ میلیون تومان کاهش یافته بود، در طول بازه جنگ، به ۵۰ میلیون تومان و سپس به ۲۰۰ میلیون تومان افزایش داد. مدیرعامل طلاسی نیز درباره سیاستهای پرداخت و تراکنش طلاسی در طول دوره جنگ گفت: «در ابتدای جنگ، با توجه به ناپایداری شرایط بانکی و با هدف کنترل نقدینگی، محدودیت برداشت تا سقف ۲۰ میلیون تومان اعمال شد. با این حال، برداشت ریالی در تمام طول جنگ فعال باقی ماند. با تلاش تیم و بهبود نسبی شرایط، این محدودیتها بهمرور کاهش یافت و سقف برداشت به ۵۰، سپس ۱۰۰ و در نهایت ۲۰۰ میلیون تومان افزایش پیدا کرد.»
فدایی، مدیرعامل طلاسی نیز میگوید حتی در روزهایی که درگاههای بانکی با محدودیت روبهرو بودند، امکان برداشت ریالی در طلاسی بدون وقفه ادامه داشت. همین پایداری باعث شد کاربران احساس امنیت بیشتری داشته باشند و واکنشهایشان نسبت به نوسانات بازار آرامتر و منطقیتر باشد.
مدیرعامل داریک، نیز در خصوص این محدودیتها گفت: «اگر سیاستهایی مانند محدودیت سقف برداشت در طول جنگ اعمال شد، بهواسطه حل مشکلات و چالشهایی بود که بهواسطه شاپرک و سیستم بانکی رخ داد.»
عسگرخانی، اعمال سقف برداشت را راهحلی برای مسئله چالشهای ساختار بانکی عنوان کرد.
همچنین مدیرعامل طلاین گفت: «در شرایط بحرانی، مهمترین اصل برای ما حفظ تعادل بین پایداری عملیاتی و دسترسی کاربران به داراییهایشان بود. به همین دلیل، سیاستهایی که در آن دوره اتخاذ شد، با هدف جلوگیری از اختلال و مدیریت ریسک طراحی شده بود، نه محدودسازی کاربران.»
او اضافه کرد: «برخلاف چالشهایی که در این دوره چه در زیرساختهای اینترنتی و چه بانکی وجود داشته ما هیچ محدودیتی برای کاربرانمان ایجاد نکردیم و آنها مانند دوران پیش از جنگ میتوانستند واریز به حساب و برداشت از آن داشته باشند.»
او افزود: «اصل مهم برای ما این است که کاربران حق دارد هر گونه که میخواهد داراییهایش را مدیریت کند و ما نباید او را در این زمینه محدود کنیم.»
جنگِ اعتمادسازی؛ پشتیبانی و ارتباط با مشتریان
در روزهایی که جنگ همهچیز را تحتتأثیر قرار داده بود و بازار سنتی عملاً از کار افتاده بود، خیلی از مردم فقط میخواستند یک نفر باشد که جوابشان را بدهد و خیالشان را راحت کند. برای کاربران پلتفرمهای آنلاین طلا، مهمترین مسئله فقط انجام شدن تراکنش نبود؛ اینکه بتوانند در لحظه با پشتیبانی حرف بزنند، توضیح روشن بگیرند و مطمئن شوند سرویس هنوز کار میکند، بخش اصلی تجربه آنها بود. در نبود مسیرهای معمول خریدوفروش، همین تماسها و گفتوگوهای مدام با پشتیبانی بود که به کاربران آرامش خاطر داد و توانست اضطراب آن روزهای بیثبات را کمتر کند.
در عمل، یکی از شاخصهای قابل اندازهگیری برای سنجش میزان درگیری کاربران و فشار ناشی از بحران، حجم تماسها و گفتوگوهای ثبتشده با واحدهای پشتیبانی است. آمارهای منتشرشده از سه پلتفرم طلاین، طلاسی و میلی نشان میدهد در روزهای جنگ، بخش قابل توجهی از ارتباط کاربران با این سکوها از مسیر تماس تلفنی و چت آنلاین پیش رفته است:
- پشتیبانی طلاین، در روزهای جنگ به ۱۳ هزار تماس تلفنی و ۲۶ هزار گفتوگو در چت آنلاین پاسخ داده است.
- پشتیبانی طلاسی، مجموعاً به حدود ۱۰ هزار تماس تلفنی و ۶۰ هزار پیام و گفتوگو پاسخ داده است.
- پشتیبانی میلی، در فاصله ۹ تا ۱۶ اسفندماه ۱۴۰۴، در مجموع بیش از ۴۵ هزار و ۱۶۰ تماس تلفنی و بیش از ۵۴ هزار و ۱۳۰ گفتوگوی چت از سوی کاربران را پاسخ داده است.
عسگرخانی همچنین عنوان کرد که بهواسطه داخلی بودن زیرساخت اینترنت این شرکت، در طول جنگ و قطع اینترنت بینالملل داریک با مشکلی از نظر زیرساختی و پشتیبانی روبهرو نبود و تنها در بحث آپدیت نرمافزار به چالشهایی برخوردند.
به گفته مدیرعامل طلاسی، رفتار کاربران در طول جنگ نشان داد که در شرایط بحران، «نقدشوندگی» مهمترین دغدغه آنهاست. کاربران تمایل دارند اطمینان داشته باشند که در هر زمان میتوانند به سرمایه خود دسترسی داشته باشند.
فدایی همچنین به موضوع اعتماد مشتریان اشاره کرد و گفت: «رویکرد کاربران نسبت به پلتفرمهای آنلاین طلا در این دوره با اطمینان بیشتری همراه شده است. کاربران در هر زمان که اراده کردند، توانستند طلای فیزیکی خود را دریافت کنند و در عین حال تجربه کردند که در شرایط بحران، این پلتفرمها در مقایسه با بازار سنتی پاسخگویی سریعتر و کارآمدتری دارند.»
او ادامه داد: «همچنین، در مواقع نیاز به نقدینگی، تبدیل دارایی به وجه نقد در این پلتفرمها سادهتر از طلای فیزیکی بوده است. این سطح از اعتماد، حاصل تلاش مستمر پلتفرمهای فعال در این حوزه است که با وجود تمامی چالشها، خدمات خود را متوقف نکردند و همواره پاسخگوی نیاز کاربران بودند.»
ابوالفتحی، مدیرعامل طلاین درخصوص پشتیبانی و ارتباط با مشتریان اظهار کرد: «قطع یا اختلال اینترنت، یکی از پیچیدهترین چالشهای آن دوره بود، چون ارتباط با کاربر را تحت تأثیر قرار میداد. در چنین شرایطی، اولویت ما این بود که مسیرهای ارتباطی جایگزین فعال بمانند و کاربران احساس نکنند در شرایط بیاطلاعی قرار گرفتهاند.»
او گفت: «بخشی از تیم پشتیبانی بهصورت فشرده و در شیفتهای طولانی فعالیت میکرد و تلاش شد از همه کانالهای در دسترس برای پاسخگویی استفاده شود. همچنین فرایند اطلاعرسانی بهگونهای طراحی شد که حتی در شرایط محدودیت ارتباطی، اطلاعات ضروری و وضعیت خدمات به کاربران منتقل شود.»
ابوالفتحی افزود: «واقعیت این است که در چنین بحرانهایی، صرفاً مسئله فنی مطرح نیست؛ بلکه حفظ آرامش و اعتماد کاربران هم اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، ما تلاش کردیم حتی در شرایط دشوار، ارتباط انسانی و پاسخگویی مستقیم حفظ شود.»
او تشریح کرد: «فکر میکنم بحرانها معمولاً بهترین آزمون برای سنجش واقعی عملکرد کسبوکارها هستند. بسیاری از نگرانیهایی که درباره پلتفرمهای آنلاین طلا مطرح میشد، در دوره بحران عملاً در معرض قضاوت واقعی کاربران قرار گرفت. در این دوره، مهمترین مسئله برای کاربران این بود که آیا پلتفرم در شرایط سخت هم پایدار میماند؟ آیا امکان خرید، فروش و نقدکردن دارایی وجود دارد؟ آیا پاسخگویی و شفافیت حفظ میشود؟ و فکر میکنم عملکرد بخش قابل توجهی از اکوسیستم آنلاین طلا نشان داد که این بازار نسبت به گذشته بلوغ بیشتری پیدا کرده است.»
به گفته مدیرعامل طلاین، اعتماد چیزی نیست که با کمپین تبلیغاتی ساخته شود؛ بلکه حاصل تجربه واقعی کاربران در طول زمان است، مخصوصاً در دورههای بحرانی.
مدیرعامل طلاین در نهایت گفت: «فکر میکنم تجربه سال گذشته باعث شد بخشی از نگاه جامعه نسبت به پلتفرمهای آنلاین طلا واقعبینانهتر و حرفهایتر شود.»
این آمار، در حالی رقم خورده است که بازار سنتی طلا، در طول بازه جنگ، در ایران تعطیل بوده و تقریبا معاملهای انجام نمیشد. علاوهبر آن بازار بورس نیز بسته بود. بررسیهای میدانی نیز از این حکایت دارد که تنها پلتفرمهای آنلاین طلا فعال بودند و کاربران تنها از طریق آنها امکان خریدوفروش طلا را داشتند. همان پلتفرمهایی که بارها و بارها توسط انجمنها و اتحادیههای طلا به خالیفروشی متهم شده بودند. شرکتهای فعال این حوزه توانستند در تجربه دو جنگ، حضور خود را تثبیت و جایگاه خود را بهعنوان اکوسیستمی پویا و قابل اعتماد به اثبات برسانند.
گزارش اخیر «نیوزویک» نیز نشان میدهد که حتی پیشرفتهترین ایدههای فناوری نیز بدون اعتماد عمومی راه به جایی نمیبرند. مسئله بر سر اعتماد است. بازتولید اعتماد در مقیاس گسترده و بهبود تجربه مشتریان از موضوعاتی است که بهطور جدی میدان آزمون بازارهای سنتی و آنلاین طلا بوده است که تجربه جنگ اخیر نشان داد، سکوهای خریدوفروش آنلاین طلا از بازار سنتی طلاپیشی گرفتند.