به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک به نقل از ریسک نیوز، در دهه گذشته، صنعت بیمه در جهان از فروش سنتی محصول به سمت طراحی تجربه خرید حرکت کرده است. این تغییر فقط یک روند تکنولوژیک نیست؛ بلکه پاسخی به مجموعهای از بحرانها و فشارهای بیرونی است: بحرانهای جهانی مانند کووید، تورم و نوسانات اقتصادی، افزایش هزینههای جذب مشتری، و مهمتر از همه تغییر رفتار و انتظارات مشتریان.
در چنین شرایطی، مدلهای سنتی فروش—وابسته به نمایندگیهای حضوری، فرآیندهای طولانی صدور و پرداخت، و ارتباطات کمتر دیجیتال—دیگر برای پاسخگویی به نیازهای متنوع و لحظهای مشتری کافی نبودند. به همین دلیل، شرکتهای بیمه و اینشورتکها (Insurtech) در کنار یکدیگر تلاش کردند مسیر خرید را سادهتر، پرداختها را انعطافپذیرتر و نقاط تماس با مشتری را بیشتر و هوشمندتر کنند.
نتیجه این همافزایی، حرکت از «فروش بیمه» به «طراحی سفر مشتری (Customer Journey)» و توسعه مدلهای متنوع فروش بوده است؛ مدلهایی که نهتنها ضریب نفوذ را افزایش میدهند، بلکه کیفیت تجربه مشتری را نیز ارتقا میدهند.
از فروش بیمه تا مسیر خرید بیمه
در بازارهای پیشرو، تمرکز از افزایش تعداد نمایندگیها به سمت طراحی journey مشتری تغییر یافته است. مشتری امروز دیگر تنها خریدار یک بیمهنامه نیست؛ او انتظار دارد:
- در زمان مناسب پیشنهاد بگیرد،
- در مکان و کانال مناسب خرید کند،
- شفافیت کامل درباره پوششها، استثنائات و قیمت داشته باشد،
- در کمتر از چند مرحله به نتیجه برسد،
- پرداختها منعطف و قابل مدیریت باشند،
- و در تمام طول چرخه عمر بیمهنامه، پشتیبانی قابل اتکایی دریافت کند.
فناوری، داده و پلتفرمهای دیجیتال این انتظار را امکانپذیر کردهاند. اینشورتکها تسهیلگر این مسیر هستند؛ زیرا با کاهش اصطکاک (Friction) در فرآیند خرید، افزایش شفافیت و کوتاه کردن زمان تصمیم تا خرید، نقش مکمل بیمهگران را ایفا میکنند.
در بسیاری از کشورها، بیمهگران سنتی به تنهایی قادر نبودند با سرعت بازار سازگار شوند. اما همکاری با اینشورتکها کمک کرد:
- زیرساخت دیجیتال فروش راهاندازی شود،
- فرآیندهای صدور و مدیریت بیمهنامه مدرن شود،
- و مدلهای جدید درآمدی مبتنی بر استفاده واقعی یا رویدادهای زندگی شکل گیرد.
مدلهای متنوع فروش؛ تجربههای جهانی
۱. فروش اقساطی هوشمند و منعطف
یکی از محرکهای اصلی رشد در برخی بازارهای نوظهور، امکان خرید بیمه با اقساط است؛ اما نقطه تمایز این است که اقساط باید «هوشمند» و «منعطف» باشد، نه صرفاً یک تقسیم ساده قیمت.
در کشورهایی مانند هند و برزیل، پرداختهای منعطف بر اساس جریان نقدی مشتری (Cash Flow) و وضعیت درآمدی او طراحی شده است. اینشورتکها معمولاً در این حوزه با بیمهگران همکاری میکنند و با استفاده از:
- اعتبارسنجی دیجیتال،
- امتیازدهی اعتباری،
- زمانبندی هوشمند اقساط،
- و کاهش موانع ثبتنام و تکمیل اطلاعات،
فرآیند پرداخت را سادهتر و در دسترستر میسازند.
اثر کلیدی: مشتری احساس کنترل بیشتری بر پرداخت دارد و احتمال خرید افزایش پیدا میکند؛ در نتیجه بازار هم گستردهتر میشود و هم نرخ ریزش مشتری کمتر میگردد.
۲. Pay-as-you-go و Pay-per-use
در آمریکا و اروپا، مفهوم «پرداخت به اندازه مصرف» در بسیاری از حوزهها رایج شده و به بیمه نیز راه پیدا کرده است. در این مدلها، مشتری به جای پرداخت یک مبلغ ثابت برای یک دوره طولانی، متناسب با میزان استفاده واقعی یا رخدادهای قابل اندازهگیری هزینه میپردازد.
این رویکرد در بیمههای خودرو و سلامت بسیار موفق بوده است، زیرا:
- اعتماد مشتری افزایش مییابد (چون هزینه با واقعیت همراستا میشود)،
- ریسک عدم مطلوبیت محصول کاهش پیدا میکند،
- و مدل قیمتگذاری از «ثابت» به «پویا» حرکت میکند.
نمونههای رایج در جهان:
- بیمههایی که بر اساس دادههای رانندگی (در خودرو) قیمت را تنظیم میکنند،
- بیمههایی که بر اساس استفاده از خدمات سلامت یا مراجعهها هزینه را محاسبه میکنند،
- و برخی طرحهای آزمایشی که مشتری ابتدا با پرداخت کمتر وارد میشود و سپس ارتقا میدهد.
۳. بیمه توکار (Embedded Insurance)
بیمه توکار در دهه اخیر به یکی از پرفروشترین مدلهای جهانی تبدیل شده است. منطق این مدل ساده است: مشتری در لحظه نیاز به یک خدمت یا خرید وارد یک اکوسیستم میشود؛ بیمه نیز باید در همان لحظه و در همان بستر پیشنهاد شود.
بسترهای رایج برای Embedded Insurance عبارتاند از:
- خرید بلیت هواپیما و رزرو سفر،
- خرید تجهیزات و لوازم دیجیتال،
- تجارت الکترونیک (E-commerce) هنگام افزودن کالا به سبد خرید،
- خدمات شهری و حملونقل،
- و حتی برخی خدمات مالی و پلتفرمهای پرداخت.
در این مدل، بیمهنامه «بدون اصطکاک» به مشتری ارائه میشود؛ یعنی اطلاعات پایه مشتری از همان جریان خرید استخراج میشود، پیشنهاد بیمه به صورت خودکار و پیشنهاد مرحلهای تنظیم میگردد، و خرید بیمه در همان جریان تکمیل میشود.
اثر کلیدی: افزایش چشمگیر نرخ تبدیل (Conversion) و کاهش هزینه جذب مشتری، چون بیمه به جای تبلیغ مستقیم، در بطن یک سفر مشتری دیگر قرار میگیرد.
۴. سکوهای مقایسهگر و Marketplaceها
در بسیاری از کشورها، پلتفرمهای مقایسهگر و بازارگاهها به ویترین مشترک صنعت بیمه تبدیل شدهاند. این پلتفرمها به مشتری کمک میکنند:
- قیمت و پوششها را سریع مقایسه کند،
- استثنائات و محدودیتها را شفافتر ببیند،
- و گزینه مناسب را با کمترین زمان تصمیم انتخاب کند.
از نگاه صنعت بیمه، این سکوها چند اثر مهم دارند:
- کاهش هزینههای بازاریابی به شکل جمعی (چون مشتری با انگیزه مقایسه وارد میشود)،
- افزایش شفافیت (که رقابت را از «تبلیغات» به «کیفیت خدمات» منتقل میکند)،
- و امکان مقایسه بر اساس معیارهای دقیقتر (نه فقط قیمت).
نکته مهم: هرچه استانداردهای داده و قابلیت اتکا بیشتر باشد، اثر این بازارگاهها در افزایش رقابت مثبتتر خواهد بود.
۵. فروش مبتنی بر رویدادهای زندگی
یکی از پیشرفتهترین رویکردها در بازارهای توسعهیافته، پیشنهاد بیمه بر اساس «نقاط تغییر زندگی» است. به جای انتظار برای اینکه مشتری خودش به دنبال خرید بیمه باشد، دادهها و رفتار کاربر به بیمهگر کمک میکند زمان مناسب را تشخیص دهد.
رویدادهای زندگی که معمولاً مبنای پیشنهاد قرار میگیرند:
- ازدواج،
- فرزندآوری،
- خرید خانه،
- مهاجرت،
- شروع یک کسبوکار،
- یا تغییرات مهم در وضعیت شغلی و مالی.
تحلیل داده و رفتار مشتری احتمال خرید را افزایش میدهد، زیرا پیام فروش در زمان واقعی نیاز ارسال میشود. اینشورتکها در این حوزه غالباً با ارائه ابزارهای تحلیل داده، مدیریت کمپینها، و شخصیسازی پیشنهادها نقش تسهیلگر دارند.
اثر کلیدی: فروش هدفمندتر و افزایش نرخ تبدیل، بدون اتکا به تبلیغات گسترده و پرهزینه.
۶. بیمههای خرد و کوتاهمدت
در آفریقا و جنوب شرق آسیا، بیمههای خرد با پوششهای کوچک اما کاربردی نقش مهمی در توسعه ضریب نفوذ داشتهاند. این محصولات معمولاً:
- ساده و قابل فهم طراحی میشوند،
- پوشش محدودی دارند (مثلاً برای یک رخداد خاص یا مدت کوتاه)،
- و روی بستر موبایل عرضه میشوند.
در این بازارها، موبایل تنها ابزار ارتباط نیست؛ بلکه در بسیاری موارد «دروازه ورود به خدمات مالی» است. بنابراین بیمه خرد به کمک موبایل، امکان خرید سریع، صدور سریع و حتی مدیریت آسان را فراهم میکند.
اثر کلیدی: توسعه گسترده بازار، مخصوصاً برای مشتریانی که از نظر مالی در سطح پایینتر یا بدون دسترسی مناسب به خدمات بیمه سنتی هستند.
نقش اینشورتکها؛ شتابدهنده نه رقیب
تجربه جهانی نشان میدهد بیشترین ارزش زمانی خلق شده که اینشورتکها در کنار بیمهگران قرار گرفتهاند، نه در جایگزینی کامل آنها. بیمهگران دارای دانش تخصصی، ظرفیت ریسکپذیری، چارچوبهای قانونی و شبکههای عملیاتی هستند. در مقابل، اینشورتکها معمولاً در حوزههای دیجیتال و تجربه مشتری سرعت و نوآوری بالاتری دارند.
نقشهای اساسی این همکاری عبارتاند از:
- سادهسازی تجربه خرید
- کم کردن مراحل ثبت اطلاعات
- کاهش زمان صدور و تایید
- یکپارچهسازی کانالهای فروش
- کاهش هزینه جذب مشتری
- استفاده از کانالهای مقیاسپذیر دیجیتال
- مشارکت با پلتفرمهای دیگر برای کاهش هزینههای تبلیغاتی
- کمک به طراحی محصولات نوآورانه
- محصولات خرد، توکار، یا مبتنی بر رویدادهای زندگی
- طراحی قیمتگذاری منعطف
- تبدیل داده به تصمیم
- شخصیسازی پیشنهادها
- اعتبارسنجی سریعتر
- تحلیل رفتار مشتری برای افزایش نرخ تبدیل و کاهش ریسک
مدلهای همکاری از مشارکت تا توسعه مشترک محصول، در کشورهای مختلف نتایج پایدار ایجاد کردهاند. یعنی همکاری فقط به یک پروژه کوتاهمدت محدود نمیشود، بلکه به شکل معماری و فرایندهای عملیاتی ادامه پیدا میکند.
درسهایی برای صنعت بیمه ایران
1) تنوع در مدل فروش، مکمل شبکههای موجود است
تنوع در مدل فروش باید به جای جایگزینی کامل شبکههای موجود، نقش مکمل ایفا کند. شبکه نمایندگی اگرچه در برخی بخشها نیازمند تحول است، اما همچنان در ارائه خدمات انسانی و پشتیبانی میتواند ارزشمند باقی بماند. بنابراین باید ترکیبی هوشمند از دیجیتال و حضوری طراحی شود.
2) انعطاف در پرداخت ابزار مهم عدالت بیمهای است
یکی از مهمترین موانع خرید بیمه برای بسیاری از مشتریان، محدودیت نقدینگی است. در نتیجه، انعطاف در پرداخت (اقساط منعطف، زمانبندی هوشمند اقساط، یا مدلهای پرداخت مرحلهای) میتواند عدالت بیمهای را تقویت کند و دسترسی به بیمه را افزایش دهد.
3) پلتفرمها هزینه بازاریابی صنعت را به شکل جمعی کاهش میدهند
پلتفرمها و سکوهای توکار یا مقایسهگر، میتوانند هزینه جذب مشتری را کاهش دهند، چون مخاطب با «انگیزه از پیش موجود» وارد اکوسیستم میشود. این رویکرد، نیازمند طراحی قراردادهای همکاری شفاف و یکپارچهسازی داده و فرآیندها است.
4) تنظیمگری چابک و بهروز شرط لازم برای توسعه فروش منعطف است
برای اینکه مدلهای فروش منعطف و دیجیتال رشد کند، چارچوبهای تنظیمگری باید با سرعت بازار همراستا شوند. مواردی مانند:
- استانداردهای داده،
- الزامات شفافیت به مشتری،
- نحوه احراز هویت دیجیتال،
- و سیاستهای مربوط به پرداخت و صدور آنی،
باید به گونهای تنظیم شوند که هم از حقوق مشتری محافظت شود و هم نوآوری ممکن گردد.
جمعبندی
جهان بیمه به سمت فروش دادهمحور، منعطف و در لحظه حرکت کرده است. در این مسیر، شرکتهای بیمه و اینشورتکها دو شریک طبیعی هستند که هدف مشترک دارند: توسعه بازار، افزایش دسترسی و ارتقای تجربه مشتری.
تجربههای جهانی ثابت کرده هر جا این همکاری درست شکل گرفته، صنعت بیمه:
- پایدارتر،
- فراگیرتر،
- و کارآمدتر
شده است. بنابراین، برای صنعت بیمه ایران نیز تمرکز بر مدلهای متنوع فروش، همکاری هدفمند با اینشورتکها، طراحی تجربه خرید دیجیتال و منعطف، و حرکت همراه با تنظیمگری چابک میتواند مسیر تواند مسیر رشد و افزایش ضریب نفوذ را هموار کند.