«قیمت قطعی است؛ اما ممکن است افزایش یابد!» این جمله متناقضنما، خلاصهای است از واقعیت تلخ طرحهای فروش خودرو در کشور. شرکتها در اطلاعیههای خود از «قیمت قطعی و نهایی» دم میزنند، اما در عمل و در لحظه صدور فاکتور، هزینههای اضافی را به مشتری تحمیل میکنند. سؤال اینجاست: وقتی یک «قیمت قطعی» ذاتاً مستعد افزایش است و شرکتها از همان ابتدا میدانند که مبلغ نهایی بیشتر خواهد شد، چرا سازمان حمایت از مصرفکنندگان و دیگر نهادهای نظارتی ساکتاند؟ مگر نه اینکه اعلام «قیمت قطعی» و سپس افزایش آن، مصداق بارز فریب مشتری و نقض اعتماد است؟ چرا در این میدان بیقانونی، خودرو بازار همچنان صاحببازار ندارد؟
این افزایش مبلغ پرداختی، میتواند اعتماد مشتری را خدشهدار کند و مشتریمداری را به چالش بکشد. در این گزارش به بررسی این جمله متناقضنما در ادبیات تعدادی از طرحهای فروش خودرو در کشور پرداخته شده و افزایش مبلغ نهایی پرداختی توسط متقاضیان را از منظر اعتمادسازی مورد تحلیل قرار گرفته است.
قیمت قطعی یا قیمت علیالحساب
به طور مثال، تصویر زیر، برشی از بخشنامه طرح فروش خودرو فولکس واگن ID.4 ماموتخودرو است. در توضیحات آمده است که: «قیمت اعلامی قطعی بوده و بدیهی است در صورت اعمال هرگونه تغییر و افزایش نسبت به هزینهها … اضافه و مطالبه میشود.» این مورد در اطلاعیههای دیگر شرکتهای خودرویی نیز یافت میشود. شرکتها در اطلاعیههای فروش خود از عبارت «قیمت قطعی»، «قیمت نهایی» استفاده میکنند و متقاضیان و مشتریان روی حساب قطعی و نهایی بودن قیمت محصولات، دست به رفتار خرید میزنند و در مراحل نهایی خرید خود با افزایش مبلغ پرداختیشان مواجه میشوند.
افراد هنگام خرید، درباره هزینهای که پرداخت میکنند، انتظار و توقع دارند. برای اینکه یک «نیاز» تبدیل به «رفتار خرید» شود، عوامل مختلفی نقش دارند؛ از تصویر برند تا قیمت و تخفیف. اما وقتی پای یک محصول پرهزینه مانند خودرو در میان باشد، ذهن مشتری دست به تحلیل میزند. مردم ممکن است سالها پول جمع کنند، برنامه بریزند و پسانداز کنند تا بتوانند یک خرید بزرگ انجام دهند. در چنین شرایطی، عنصر «قیمت قطعی» میتواند تأثیر تعیینکنندهای بر تصمیم آنها بگذارد.
حالا فرض کنید مشتری تصمیم گرفته کالایی پرهزینه بخرد. او برای «قیمت قطعی و نهایی» برنامهریزی کرده، اما در نهایت با افزایش مبلغ پرداختی روبهرو میشود. این اتفاق نه تنها لذت خرید را از مشتری میگیرد، بلکه فشار اقتصادی و روانی به او وارد میکند و در عین حال، تصویر برند و اعتماد مشتریان را هم تخریب میکند.
برخلاف اطلاعیه قبلی که در آن «قیمت قطعی است؛ اما ممکن است افزایش یابد!» به چشم میخورد، در اطلاعیه زیر بهجای استفاده از این جمله متناقضنما، به صورت شفاف اعلام شده است که «قیمت خودرو بهصورت علیالحساب بوده و در زمان صدور دعوتنامه قیمت قطعی و نهایی آن به خریداران اطلاعرسانی میشود.»
همچنین بهطور مثال، شرکت سایپا در اطلاعیه خود برای فروش خودرو زامیاد EX، از «قیمت قطعی یا علیالحساب» حرفی نزده و صرفاً عنوان کرده است که «در صورتی که پس از امضای قرارداد با مشتری، برحسب ضرورت و یا الزامات قانونی و یا لزوم رعایت استانداردهای اجباری و محیط زیست، اگر شرکت ملزم به نصب تجهیزات و یا لوازم اضافی (آپشن) بر روی خودرو شود و یا تغییری در برخی از قطعات خودرو ایجاد شود، آن هم تا قبل از فاکتور خودرو، مبلغ مربوطه از مشتری اخذ خواهد شد.»
در شرایطی که «قیمت قطعی» توهم به نظر میآید و همچنین نظارتی جدی بر فرایند قیمتگذاری و طرحهای فروش خودرو وجود ندارد، اعلام قطعی نبودن قیمت میتواند رفتار صادقانه شرکتهای خودرویی با مشتریانشان باشد. مواجه کردن مشتریان با شرایط احتمالی پیش رو مبنی بر افزایش قیمت میتواند اعتماد آنها را بیش از پیش جلب کند.
به نظر لازم میآید که سازمان حمایت از مصرفکنندگان و دیگر نهادهای نظارتی به این مسئله ورود کرده و چارچوبی حمایتی برای حقوق مشتریان فراهم کنند.