وقتی اینترنت بینالملل از دسترس خارج شد، کسبوکارها فقط مخاطبان خود را از دست ندادند؛ بخشی از زیرساخت تبلیغاتیشان را هم از دست دادند. در شرایطی که اینستاگرام و تلگرام دیگر گزینهای برای جذب مشتری نبودند، بسیاری از برندها بودجههای تبلیغاتی خود را به سمت پلتفرمهای داخلی بردند. اما این جابهجایی اجباری با چالشهایی همراه شد؛ از افزایش هزینههای تبلیغات و رشد حداقل بودجه کمپینها گرفته تا انتقادهایی درباره کیفیت نمایش آگهیها و بازدهی آنها. موضوعی که در روزهای محدودیت اینترنت، به یکی از بحثهای مهم میان کسبوکارها و فعالان تبلیغات دیجیتال تبدیل شد. به گفته برخی فعالان، انتخابها عمدتاً به دو مسیر خلاصه میشد: مذاکره مستقیم با ادمین کانالها یا استفاده از شبکههای تبلیغاتی مثل یکتانت و زیرمجموعهاش «جریان».
این گزارش بر اساس دادهها و روایتهای مربوط به دوران قطعی اینترنت از ابتدای شروع جنگ رمضان و در نیمه دوم اردیبهشت 1405 نوشته شده است و با تغییر شرایط و بازگشت نسبی اینترنت، ممکن است وضعیت فعلی متفاوت باشد. همچنین گزارش با تمرکز بر تجربه تبلیغات در پیامرسان بله تهیه شده است؛ چراکه اطلاعات و جزئیات بیشتری درباره سازوکار تبلیغات در این پلتفرم در دوره مورد بررسی در دسترس بود. با این حال، موضوعات و چالشهای مطرحشده در این گزارش لزوماً به بله محدود نمیشود و ممکن است در سایر پلتفرمهای داخلی نیز وجود داشته باشد.
بازار تبلیغات قبل از محدودیت اینترنت
پیش از محدود شدن دسترسی به اینترنت بینالملل، فضای تبلیغات دیجیتال برای کسبوکارها بسیار متنوعتر و رقابتیتر بود. کسبوکارها بر اساس بودجه و بازار هدف خود، گزینههای متعددی پیش رو داشتند؛ از تبلیغات گسترده در تلگرام و اینستاگرام گرفته تا همکاری مستقیم با اینفلوئنسرها و ادمینهای صفحات مختلف. در آن دوران، شروع یک کمپین تبلیغاتی فرآیندی سادهتر و کمهزینهتر به شمار میرفت و حتی کسبوکارهای نوپا نیز میتوانستند با مبالغ اندک، شانس خود را برای جذب مشتری امتحان کنند.
بازار تبلیغات پس از محدودیت اینترنت
با اعمال محدودیتهای گسترده روی اینترنت بینالملل، کسبوکارها برای بقا ناگزیر شدند فعالیتهای تبلیغاتی خود را به اپلیکیشنهای داخلی همچون روبیکا، بله، سروشپلاس و ایتا منتقل کنند. فعالان بازار تبلیغات دیجیتال میگویند در آن مقطع، کسبوکارها برای تبلیغ در پلتفرمهای داخلی عملاً دو مسیر پیش روی خود داشتند:
مسیر اول، مذاکره مستقیم با مدیران کانالها و صفحات پربازدید بود؛ روشی که پیش از این نیز در برخی پیامرسانها رایج بود.
مسیر دوم، اقدام از طریق پلتفرمهای واسط نظیر یکتانت و زیرمجموعه آن یعنی «جریان».
برخی فعالان بازار معتقد بودند بخش اعظمی از تبلیغات در تعدادی ازپلتفرمهای داخلی از طریق یکتانت و زیرمجموعه آن، «جریان»، مدیریت و عرضه میشود. همین مسئله باعث شده بود که در میان برخی کسبوکارها بحثهایی درباره محدود شدن گزینههای موجود برای خرید تبلیغات و انحصاری شدن آن شکل بگیرد؛ هرچند در آن مقطع نیز امکان همکاری مستقیم با برخی کانالها و رسانهها همچنان وجود داشت.
تجربه یک فعال بازار از تبلیغات در پلتفرمهای داخلی
یکی از تبلیغدهندگان و فعالان بازار به نام احمد، تجربه بیواسطه خود از تعامل با این سیستم تبلیغاتی را در ۲۱ اردیبهشت برای خبرنگار راهپرداخت روایت کرد.
«چند دقیقه پیش بابت بررسی کمپین خودم، با من تماس گرفتند. نکته جالب اینکه به گفته کارشناسان خودشان، تعرفه سایت برای هر کلیک حدوداً ۲۳۰۰ تا ۲۵۰۰ تومان شده است؛ و اگر کانال شما مربوط به حوزههای آموزشی باشد، ۹۵ درصد به تعرفه کل اضافه میشود.»
او در ادامه، برای نشان دادن سرعت این افزایش، روند تغییر قیمتها را اینطور توضیح داد: «این نکته را هم بگویم؛ اول ۱۲۵۰ بوده، بعد ۱۶۰۰ و الان حدوداً ۲۵۰۰. همه این تغییرات ظرف همین مدت کوتاه گران شده.»
این فعال کسبوکارهای آنلاین میگوید: «اوضاع کسبوکارها در شرایط جنگ و قطعی اینترنت به اندازه کافی دشوار شده بود. بسیاری از شرکتها بخشی از کانالهای ارتباطی و فروش خود را از دست داده بودند و انتظار میرفت حداقل شرایط تبلیغات به تداوم فعالیت آنها کمک کند. اما افزایش هزینههای تبلیغاتی عملاً بار مضاعفی را بر دوش کسبوکارها گذاشت و شرایط را دشوارتر کرد.»
او همچنین به فرآیند نمایش تبلیغات اشاره میکند و میگوید: «برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی، معمولاً باید بین ۱۰ روز تا دو هفته پیش از زمان مورد نظر اقدام به رزرو کرد. در عین حال، گزینهای نیز برای نمایش سریعتر تبلیغات وجود دارد که در صورت استفاده از آن، ۶۰ درصد به هزینه نهایی کمپین افزوده میشود.»
نگاهی به تعرفهها
پلتفرم «جریان» فایل پیدیافی با عنوان «جاﯾﮕﺎهﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ در ﭘﯿﺎم رﺳﺎن ﻫﺎی داﺧﻠﯽ» برای بهار سال ۱۴۰۵ در دسترس قرار داده بود که تعرفه و اطلاعات تبلیغات در اپلیکیشنهای داخلی، در آن موجود بود. تصاویر زیر مربوط به این پیدیاف است.
بازدهی؛ دغدغهای فراتر از قیمت
با این حال، انتقادها تنها به افزایش هزینهها محدود نمیشد. برخی صاحبان کسبوکار معتقد بودند که رشد تعرفهها با افزایش کیفیت یا اثربخشی تبلیغات همراه نبوده است.
به باور آنها، یکی از چالشهای اصلی، نحوه نمایش تبلیغات به مخاطبان بود. در تبلیغات کلیکی، معمولاً هدفگذاری دقیق مخاطبان و نمایش محتوا به گروههای مرتبط، یکی از عوامل اصلی موفقیت کمپین محسوب میشود. اما برخی تبلیغدهندگان میگفتند اطمینان کافی درباره کیفیت هدفگیری مخاطبان در برخی از این کمپینها وجود نداشته و همین مسئله میتوانسته بر نرخ تبدیل و بازدهی نهایی تبلیغات اثر بگذارد.
این گروه معتقد بودند ممکن است بخشی از کلیکها از سوی کاربرانی انجام شده باشد که ارتباط مستقیمی با محصول یا خدمت مورد تبلیغ نداشتهاند؛ موضوعی که در نهایت هزینه تبلیغات را افزایش داده اما لزوماً به جذب مشتری بیشتر منجر نشده است.
کمیسیون ۲۰ درصدی و افزایش هزینه تمام شده
یکی از چالشهای اصلی کسبوکارها در این دوره، افزایش قیمتها در کنار کاهش بازدهی بود. طبق گزارشهای دریافتی، هزینهها به گونهای تغییر کرد که حتی برای اعمال تغییرات بسیار کوچک یا اضافه کردن یک کلمه به متن تبلیغ، مبالغ به طور چشمگیری افزایش مییافت.
علاوه بر این، دریافت کمیسیون ۲۰ درصدی توسط یکتانت و جریان، بار مالی مضاعفی را به کسبوکارها تحمیل کرد. همزمان، حداقلهای مورد نیاز برای شروع یک کمپین (کفِ کلیک) نیز افزایش یافت؛ به طوری که حداقل کلیک لازم برای ثبت سفارش از حدود ۷ هزار کلیک به ۱۰ هزار کلیک رسید که این مسئله ورود کسبوکارهای کوچکتر را با مانع مواجه کرد.
تجربه تبلیغات آن روزها یک نکته مهم را روشن کرد؛ هر زمان مسیرهای تبلیغاتی کسبوکارها محدود شود، توازن بازار نیز تغییر میکند. اکنون که دسترسی به اینترنت بینالملل تا حدی به وضعیت قبل برگشته، نمیتوان با قطعیت گفت بازار تبلیغات دیجیتال همان شرایط را تجربه میکند یا خیر.
این سوالات پیش روی فعالان حوزه دیجیتال مارکتینگ قرار دارد: آیا با باز شدن مجدد فضا، تعرفه پلتفرمهای داخلی به حالت رقابتی برمیگردد؟ آیا تجربه محدودیتهای اخیر باعث میشود که پلتفرمهای واسط به سمت مدلهای منعطفترِ بودجهبندی حرکت کنند، یا بازار همچنان تحت تأثیر تعرفههایی باقی میماند که با واقعیتهای اقتصادی کسبوکارهای کوچک و متوسط فاصله دارد؟ با افزایش دسترسی به اینترنت بین الملل، دوباره بازار تبلیغات به سمت پلتفرمهای خارجی و به طبع واسطههای متنوع سوق پیدا میکند؟ پاسخ این پرسشهادر رفتار ماههای آینده بازار و تصمیمات استراتژیک این پلتفرمها نهفته است.